8000+员工,全员MCN化,宝岛眼镜是如何做到的?
发布时间:2021-04-06
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摘要:8000+员工,全员MCN化,宝岛眼镜是如何做到的?

宝岛眼镜旗下拥有1100+家门店,超3000万会员,遍布200个城市,是目前国内最大的眼镜零售品牌。

2019年起,宝岛眼镜全面向私域转型。当前时代的宝岛眼镜更像一家培养达人、活跃声量的MCN机构。7000+个大众点评账号,800+个小红书账号,200+个知乎账号,20+个抖音账号,同时运营快手、视频号,直播团队共800人,一次直播可触达人群约15万用户。

2020年受疫情影响,行业同比下跌10%~15%,而宝岛眼镜却通过私域运营获得了5%的业绩增长。

项目实施过程及投入 

 1、两大动作,五大路径

2019年年底,宝岛眼镜开始布局私域,并确定了两大动作,五大路径。

两大动作主要是指:第一,将公域获取的用户引导到私域,建立自己的会员流量池;第二,在自己的流量池内维护、运营好会员。

五个路径分别是:寻找公域流量池、扩大声量、创造触点/设计场景、公域转私域、会员运营。

2020年初,新冠疫情暴发,宝岛眼镜全面转战线上,将私域流量运营迅速推到了最前线。经过3个月的“紧急上岗”,宝岛眼镜全员迅速掌握了很多私域流量运营的基本技能,到2020年底,五大路径全部跑通。

 

2、迭代组织架构

过去20多年,宝岛眼镜一直是以门店运营为核心的传统零售企业,如今布局私域经营,宝岛眼镜需要改变原来的架构和职能。宝岛眼镜将主体架构切分为了两大块:

1)营运体系,主要负责线下门店零售;

2)运营体系,由MCN(网红孵化中心)和MOC(会员运营中心)两大部门组成,分别负责公域流量运营和私域流量运营。MCN主要负责寻找公域流量池和扩大声量,MOC则完成公域转私域和会员运营,MCN设计各种用户场景,然后MOC开发各种数字工具,以数字化方式实现这些场景,从而构成商业闭环。

 

3、打造公域流量池,员工全员MCN化

在职能上,MCN负责孵化达人和生产内容,要孵化的达人并非来自外部,而是来自宝岛眼镜的8,000多名员工,通过他们到不同流量平台开设个人账户,传递宝岛眼镜的声量,对平台上用户进行种草、拉新,吸引用户加入企业微信,成为宝岛眼镜的私域流量。

对于公域流量池的选择,宝岛眼镜的标准是“用户在哪里,我们就在哪里出现”,确定了大众点评、视频号、小红书、知乎、抖音、豆瓣、B站、微博、微信等平台,并对它们做了精细化分类。

1)大众点评、视频号等平台,本来就面向普罗大众,整体运营要求不高,宝岛眼镜8000+员工全员参与进来。

2)小红书是一个时尚社区,用户多为年轻女性,以图文笔记和视频分享为主,需要分享者具备一定的写作和视频拍摄剪辑能力,所以MCN把它定位为兴趣型项目,员工自愿报名。

3)知乎则是一个专业知识分享社区,要求分享者有一定的工作积累和专业知识沉淀,所以更适合宝岛眼镜的专业验光师来运营。

 

4、组建MOC会员运营中心,提升用户消费体验

MOC承担起会员策划、渠道运营、互动运营、赋能运营、产品研发、数据挖掘等职能,他们策划出各种运营方案、挖掘出可运营的数据结果、制作出各种内容、基于企业微信平台开发出各种数字工具后,会移交给各个大区的MOC团队,由后者给自己大区内的导购和验光师进行赋能,使他们能够更好地与会员交互沟通,持续提供到店或到家服务。

比如,MOC了解到某地要举办活动,就会配置一些福利包,通过小程序等方式发布,当用户接触到相关触点时,福利包就会弹出来。再比如,MOC会在会员月期间策划不同的活动,像社群的活动、直播的活动、线上商城的活动、门店线下的活动等,围绕会员月这一事件进行深度运营。

此外,MOC团队正在接触大量AI算法公司和数据挖掘公司,请它们帮助清理数据和标签。有了新的标签体系后,MOC会对用户进行分类,再通过数据挖掘,确定不同用户群体的精准需求,进而给他们提供个性化商品和服务。

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