用直播带货来实现弯道超车?或许还得小心翻车
发布时间:2020-05-17

摘要:按照行业中目前盛传的一种说法,“2019年双11期间淘宝上每卖出10块钱的东西,就有差不多1块钱是由直播电商贡献,并且这1块中有5毛是李佳琦与薇娅带来的”。而由李佳琦及薇娅这些头部主播所创造的直播带货神话,显然也已经在近年来引发了外界的大量关注,毕竟两者几乎可以算是普通人借助直播平台一跃出道。


按照行业中目前盛传的一种说法,“2019年双11期间淘宝上每卖出10块钱的东西,就有差不多1块钱是由直播电商贡献,并且这1块中有5毛是李佳琦与薇娅带来的”。而由李佳琦及薇娅这些头部主播所创造的直播带货神话,显然也已经在近年来引发了外界的大量关注,毕竟两者几乎可以算是普通人借助直播平台一跃出道。

那么如果是本就有一定影响力的人士投身直播带货领域,是否会更加有利,并可以做到事半功倍呢?而近期在直播电商领域中,随着越来越多熟悉的面孔加入,这些原本在圈外人就积累了不低人气的主播,表现却并不太一样。

【起步熄火,直播带货起步“车速”不宜过快】

作为知名主持人,李湘的知名度可以说远超绝大部分带货主播,而她的名气自然也使得直播间人气居高不下。但是她直播最终的带货效果却让外界大跌眼镜,其中比较典型的案例则是在2019年10月27日晚,直播间内涌入了163万观众围观,人气爆棚的同时成交量却为0。

虽说结果非常出人意料,但如果仔细研究这一案例,再结合直播电商的现状,其实也很容易解释为何这场带货量为0的直播并不意外了。事实上,在很大程度上带货主播需要与用户之间达成一种信任,因此通常主播在上手带货之初会选择一些便宜且实惠的商品,又或者是可以囤积的日用品,以搭建自身与用户之间的信任。

但李湘这场堪称失败的直播中,其所兜售的商品是4000多元一件的貂毛大衣。且不说这个价格是否实惠,4000多元的定价如今对于大部分用户来说显然是需要商榷与考量的,更不是5分钟左右的直播时间就可以很快做出购买决定。所以对于李湘的这场直播来说,背后的团队或许有些太急于显示带货实力,但结果却遭遇了起步就熄火。

【好马配好鞍,设备和意识必须跟上变化】

在此前媒体采访中曾多次强调“依然坚持线下”的董明珠,也于4月24日在抖音开启了直播带货首秀。但是在直播的当晚却由于各种外界条件的原因,使得卡顿、重声、没声音等问题相继出现。根据数据统计显示,这场直播首秀累计观看人数达到431万,在线人数峰值为21.63万,单场流水37.86万,但商品销售额仅为22.53万。

第二天,董明珠在接受相关媒体采访时回应这场直播带货翻车的情况时笑称,“昨天直播首秀很失败的原因是设备老是卡,可以想象科技是多么重要”。事实上在这场直播中,所销售的商品全部来自格力,因此在一定程度上博得用户信任的同时,也解决了在直播电商行业中存在的“商品若有问题,究竟主播负责还是商家负责”这个难题,因此相比明星带货,也更容易赢得用户的好感。

因此由于技术问题导致直播首秀的失利,无疑是一件令人惋惜的事情。但是设备准备不当就贸然开播,显然并非是一个成熟企业所会犯下的错误,因此造成这场直播失利的结果,或许可以用董明珠此前曾提及“坚持线下”以及“线上是虚拟的不真实”等观点来推测了。

【弯道超车没那么容易,扎扎实实避免翻车为上】

当然,在跨界做直播电商的案例中,也并非没有开门红的案例。4月1日开启带货主播模式的罗永浩,在直播首秀的3个小时里,达到了累计观看人数超4800万,支付交易总额超过1.1亿元。并且这场“狂欢”不仅仅是的抖音这一个平台,一场“低过老罗”的促销活动,在同一时间于京东及拼多多等电商平台也同样活跃。最后这场直播下来,抖音收获了流量,罗老师则敲开了直播电商的大门,甚至其他的竞品也从中尝到了甜头,可谓是三赢的典范。

但是罗老师的直播带货经历,会一直保持在这个水准吗?大家在听说他会进入直播带货领域时,有多少网友是冲着“老罗讲相声”,也就是罗老师个人的表现而来而来的呢。但是不管是首秀还是在4月24日的第四场直播中,罗老师则在产品介绍等环节频频出现问题,当作为主播的罗老师在应对商品介绍时都显得手忙脚乱的情况下,自然也就难有富余的精力来添加特色了。

事实上从前四场直播的数据来看,罗老师直播的观看人数及带货金额已经可以看到明显的下滑趋势,目前每场直播观看人数基本稳定在一千万人次左右,销售额则基本保持在3000多万的水平。这似乎也体现出了真实的带货数据,并且这一团队的能力也已经逐渐浮出水面。显然罗老师在直播电商领域出道即C位,但如今来看,或许还需要在肩部好好锻炼一番,才会有后期晋升的可能。

【直播电商,用户看到究竟是人还是货?】

在如今大量圈外名人跨界进入直播带货领域后,外界也不禁发出了一个灵魂拷问,消费者看直播电商的本质,究竟是为了看“直播”还是为了“电商”消费?观众所看重的究竟是主播,还是直播间所带来的商品优惠?

其实站在消费者的角度,直播带货所带来的体验无疑是灾难级的。假使看中的是即将在今晚李佳琦直播间出现的一款唇膏,那么你就可能需要先花很长时间看他卖腊肠、纸巾等等商品,等到终于到了所关注的口红专场时,李佳琦却说这款口红更适合皮肤白到发光的“小仙女”,虽然你可以欺骗自己还是准备下单,却发现在放出链接的那一刻就已经被抢完。尽管如此,但根据艾媒的调查统计发现,在2019年却有29.25%的网民每月观看4-8次以上。

如此来看,消费者观看直播带货或许并不完全是出于购物目的,在一些情况下可能是作为观众来为主播捧场,因此这也就意味着对于主播能够给用户提供长达数小时的伴随感,并带来足够的黏着度。因此圈外名人士在跨界做直播带货时,由于他们本身自带的知名度就可能已经衍生出了各种“梗”,会使观众更愿意驻足,所以在起步阶段无疑会比从零开始的主播容易不少。

但是在赚足了人气之后,直播电商的关键则还是要回归到“电商”这个环节中,主播也需要让观众心甘情愿转化为消费者。在这个过程中,主播的影响力固然会发挥一定的作用,但是对于基数更为庞大的普通消费者来说,显然商品本身与优惠力度才是关键,而这也也就要求团队背后必须要有相对强大的供应链作为支撑。

因此对于跨界的主播来说,不仅需要及时适应新的思维,更需要有一个靠谱的供应链或者团队的保障,才能真正在直播电商领域中吃到更多红利。

来源:三易在线


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